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如何做好做大跟企业的生意?51社保高管张轶的4点经验|商业+

作者 | 张轶(51社保联合创始人、首席增长官)

观点提要
  • 1

    To B类品牌的长期价值很重要,要留住能反复跟企业发生交互的用户。

  • 2

    企业从0做到1时,投入低、频次高的品牌活动价值较大;有足够的实力后,企业把精力放在投入高的地方产生的复利会更高。

  • 3

    在To B类企业中有三类员工:产品技术、销售市场、交付客服,融合这三个团队就是提升组织能力的关键,To B本身就是一件很难的文化磨合的事情。

业务增长一直是To B领域所有人都非常关心的话题。

中国互联网社保的开创者——51社保,从创业到现在的五年里,业务增长成绩应该还算及格,每年净服务费增长速度可达100%,从2015年开始有业务,2017年做到五千万左右,今年净服务费会突破两个亿。

下面就从业务增长的四个环节分别进行说明:

第一,品牌能力;

第二,如何提升业务效率;

第三,如何做多元化业务,做复合性增长;

第四,用组织能力为前面三个环节做支撑。

一、打造企业品牌提升获客效率

通常企业初期利润很薄,在品牌方面的投入会比较低,但打造好品牌能力之后,企业的获客效率就会有明显的提升。

To B类企业做品牌的三个逻辑:

1、你的客户得听说过你;

2、客户会货比三家,所以定位很重要;

3、销售力。

如果品牌做的不够强,还没到销售环节就被潜在客户Pass掉了。

在讲品牌和人群运营时,通常会用到AIPL模型和FAST体系。

如何做好做大跟企业的生意?51社保高管的4点经验

在做ToB的时候,最应特别关注的一个数据就是潜在客户群。

To B有一个特别有意思的地方——隔行如隔山。比如说某个客户HR很认可我们,很喜欢我们公司,但是现实环境中他们公司不存在业务需求时,依然无法产生合作。突然这个HR跳槽了,或者他们公司进入了快速发展期,这时候就可能会选择我们。所以To B类品牌的长期价值很重要,要留住能反复跟企业发生交互的用户。

另一方面还要考虑经费和时间投入的问题。

品牌项目管理根据投入和频次的高低可以分为四个象限:投入高、频次高的大都是线下活动,包括物料设计、赞助活动、品牌活动等。投入低、频次高的是日常舆情维护、口碑、朋友圈海报等。

如何做好做大跟企业的生意?51社保高管的4点经验

企业从0做到1时,投入低、频次高的品牌活动价值较大;有足够的实力后,企业把精力放在投入高的地方产生的复利会更高。

比如51社保每年都会发布《中国企业社保白皮书》,在持续发布了七年之后,被税务总局纳入辅助材料的范围,后续与相关部门的沟通也会更加顺畅,品牌需要在To B业务里做高举高打的策略。

二、用工具提升工作效率

效率工具直接跟销售相关,在对销售过程的拆解中,有三个非常重要的环节:

第一是线索获取高意向商机,在整个销售管理过程中,最不需要管控的就是高意向商机,一个用户与销售见面,就带有很高的意向,这个环节最容易控制,可以实现销售自增长、自驱动。

第二是比较难的线索孵化,在企业服务中,有大量的公司在做线索孵化,相互间也都有合作,主流的线索孵化渠道有爬虫、电话机器人以及EDM等等。

第三是拜访环节,低意向商机是最难监控的,51社保做了一个底层架构,把所有外部系统全部打通,把拜访记录全部留存在记录里面。

如何做好做大跟企业的生意?51社保高管的4点经验

这里还会涉及到一个概念——私域流量。51社保的经验是,把办会的流量汇总到官网和微信公众号及社群,形成自己的流量池。然后根据行为做HR的留痕,后续就可以比较多地和HR进行触达。

如何做好做大跟企业的生意?51社保高管的4点经验

三、多元业务对营销是双刃剑

企业业务的高速增长,跟多元业务是有直接关系的,但同时这也是一把双刃剑。增购是提升效率的有效手段,但本身也会提升管理成本,因此把握好度是非常重要的。随后就是在公司战略上对不同业务进行明确的规划。

如何做好做大跟企业的生意?51社保高管的4点经验

如上图,红色部分是51社保目前已拥有的业务线,蓝色部分是正在尝试的新业务,绿色部分打算今年开始尝试,虚线是对远景的规划,几条线在同时进行推进。

四、高速增长需要更强的组织能力

在To B类企业中有三类员工:产品技术、销售市场、交付客服,融合这三个团队就是提升组织能力的关键,To B本身就是一件很难的文化磨合的事情。

51社保的市场团队只有6个女生,却支撑起了全国每年200场以上的活动,就得益于市场团队和销售团队间良好的配合。

如何做好做大跟企业的生意?51社保高管的4点经验

团队融合只是增强组织能力的前提,最难的部分是组织构建。业务实现多元化需要组织中台,51社保通过组织构建,使得任何一项业务快速上线后,三个月产生收益和流水,半年就能做到500万到1000万的利润,以此将增长体系复制到各个业务板块。而中台的用工交付、呼叫中心、商业产品,还有不同细分领域特殊的客户成功,可以保证整个体系的良好运作。

如何做好做大跟企业的生意?51社保高管的4点经验

这是一个感性获利的新时代,商业竞争的局面正在发生变化,许多竞争开始从机能的差异转换成情绪的差异,从理性的层次向非理性的层次过渡。To B本身就是一间非常辛苦的事,我们更要相信未来。

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